Efectul de rețea este o resursă exploatată deloc sau foarte puțin de către comerțul online românesc

Dar până la concluzie, hai să vedem cum trebuie definit “network effect”. Teoria spune cam așa:

Efectul de rețea se întâmplă atunci când o dată cu intrarea unui nou participant într-o rețea, valoarea creată în rețea crește. Este efectul pe care un utilizator al unui bun sau serviciu din rețea îl are asupra valorii acestui bun sau serviciu folosit de ceilalți utilizatori. Efectul de rețea face ca valoarea bunului sau serviciului din rețea să crească în funcție de numărul celor care îl folosesc.

Dacă sună prea abstact, treaba se clarifică imediat când analizăm ce se întâmplă în trafic (practic, o rețea de “participanți la trafic”). O nouă mașină cu un nou șofer în trafic generează probleme traficului deja existent. Cu cât apar mai multe mașini, cu atât problemele sunt mai mari, deci nu putem vorbi despre un efect pozitiv de rețea. Dar cei ce conduc des prin țară și folosesc acele stații cu care pot asculta comentariile tiriștilor (Coleguțu’, avem ceva până la Sibiu?), știu că cu cât sunt mai multe mașini dotate cu stații, cu atât mai bine pentru toată lumea! Toată lumea din “rețea” poate afla mai repede, mai clar și cu acuratețe mai mare unde anume sunt radare în trafic sau alte tipuri de pericole. Folosirea stațiilor și “content”-ul creat de șoferi crează astfel un efect pozitiv de rețea.

Odată înțeleasă componenta teoretică, aplicarea ei în comerțul online poate căpăta forța unei resurse nelimitate. Sean Parker (fondatorul lui Napster și primul investitor în Facebook) e de părere că “doar companiile care știu să capteze și să valorifice efectul de rețea vor domina internetul.” Afacerea ta e pregatită pentru așa ceva? Eu zic că nu. Admite: te plângi mereu că nu ai buget de marketing. Încerci mereu să construiești un “brand” pentru magazinul tău online, te rogi de prieteni să-ți facă un logo sau un SEO. Dar nu faci nimic să captezi GRATIS această resursă nelimitată numită “network effect”. Nu faci nimic să maximizezi ceea ce cumpărătorii din online ar aprecia cel mai mult legat de site-ul tău, dacă ar fi să ne luăm după un studiu GfK publicat pe un site de specialitate: 40% dintre ei vor programe de loialitate mai bune, 33% consideră o barieră importantă lipsa review-urilor online, iar 28% vor să vadă mai multe review-uri online.
Și să nu uit: efectul de rețea ajută la creșterea penetrării produselor în special pe piețele de nișă, ducând la creșterea consumului dinspre cei ce se numesc “early adapters” (ca să nu zic hipsteri), către cei catalogați “early majority” / majoritatea timpurie.

Explic imediat: să presupunem că auzi la un prieten ceva de genul “Mi-ar trebui un telefon prin satelit pentru atunci când merg la off-road.” Tu care abia ai descoperit stația radio a tiriștilor cu care poți afla unde sunt amplasate radarele, habar n-ai că e posibil să ai până și un telefon prin satelit pentru e te simți în siguranță pe coclaurile unde nu bate clasica telefonie celulară. Brusc te gândești că ar fi cea mai utilă investiție pentru momentele când mergi la schi, că tot începe sezonul. Dar nu știi cât costă, nu știi dacă rezistă la minus 20 de grade Celsius și, cel mai important dintre toate, nu știi dacă mai sunt și alții care folosesc așa ceva și ce anume spun ei despre asta.

Și cauți pe google “telefon satelit”. Și găsești un site oarecare unde aterizezi pe “Acasă” de unde alfi că, citez: “Global Communications Services Romania S.A. comercializează în România diferite servicii de telecomunicaţii şi de transmisii de date prin satelit.” Fair enough… mai dau o șansă și intru la secțiunea “Produse”, unde aleg aleatoriu un produs dintre cele listate și aflu: “folosirea telefonului este foarte simplă, având un meniu intuitiv și disponibil în mai multe limbi.” Sunt super-motivat să aflu totuși cam cât poate costa un minut de convorbire, mai dau apoximativ 8 click-uri, sunt mutat dintr-o pagină în alta și aflu că pentru “Apeluri de plecare din zona E”, apelurile voce costă 0,85 unități pe minut. Cu toată motivarea mea de reprezentant al “majorității timpurii”, am cedat.

Mulți dintre cei care conduc firmele de azi nu înțeleg că umanitatea intră încet-încet în era conectivității, depășind rapid un preambul numit era informațională. Acest punct de inflexiune este la fel de important ca intrarea in era industrială de la începutul secolului 18. Timp de două sute de ani omenirea a dezvoltat tehnici de leadership, de management, de “marketing”, de vânzări, de planificare și de control care au stat la baza celei mai accelerate dezvoltări ale sale. Cu toate acestea, era conectivității necesită un set nou, radical schimbat de astfel de tehnici. Cu cât vom conștientiza mai repede cu toții că planificarea devine experiment, controlul devine autonomie iar secretizarea devine transparență, cu atât vom evita mai repede alte momente penibile din istoria umanității cum ar fi acela în care îi ardeam pe rug pe susținătorii conceptului că Pământul ar fi rotund, nu plat.

În era conectivității, transparența și efectul de rețea înseamnă concentrare pe colectarea de recenzii sau comentarii, nu pe coșul de cumpărături. Voi cei din e-commerce care calculați conversiile către coș, ce ar fi oare ca de mâine să vă concentrați pe colectarea de comentarii, de ratinguri sau de posturi pe blog-ul magazinului vostru venite de la cei ce folosesc sau au vrea sa folosească ceea ce vreți voi să vindeți online? Ce-ar fi dacă vă veți transforma site-urile mai degrabă într-o destinație socială a celor ce au aceleași pasiuni sau vise ca și voi, în loc de un magazin cu promoții la fiecare click? Cei mai mulți dintre clienți folosesc Facebook sau Twitter pentru a se conecta cu prietenii sau cu follower-ii lor. Site-ul tău trebuie să fie platforma prin care alfă ce gândesc alții ca ei în legătură cu produsele pe care vrei să le vinzi, prin care își pot lega noi prietenii sau pot dobândi noi followeri. Odată ce magazinul tău online va fi mai degrabă o destinație socială, a gazdă a conversației dintre clienți și prospecți, efectul de rețea va face ca tu să culegi pe termen lung recompensele unor relații din ce in ce mai mai profunde cu aceștia.

Avantajul principal al unei strategii sociale față de o abordare deja clasică, pur digitală, SEO-isto-banneristă, vine din modul în care oamenii doresc cu adevărat să se conecteze între ei, nu cu branduri sau companii. O afacere cu o strategie socială de succes îi ajută pe oameni, pe clienții săi, să își formeze și să își consolideze relațiile dintre ei într-un mod în care beneficiază, bine-înteles, și compania prin efectul de rețea.

Încă ceva: orice comentariu pentru produsele pe care doriți a le vinde pe site-ul vostru mai are un mare avantaj pe lângă conceptul descris până aici: este de fapt o micro-investiție ce duce, prin acumulare, la întărirea relatiei dintre cel ce transmite și cel ce recepționează. Suma acestor micro-investiții acumulează valoare pentru platforma care facilitează receptarea lor. Iar psihologic vorbind, micro-investițiile crează preferință în mintea celui ce le realizează. E un dublu câștig: o dată pentru platformă, apoi pentru relația în sine. În general vorbind noi tindem să apreciem mai mult lucrurile în care punem un dram de efort, de muncă (Ikea știe foarte bine acest detaliu). Și cu cât investim mai des, cu atât devenim mai consecvenți în preferințe, ajungem până la a ne schimba atitudinea și percepțiile pentru a evita ceea ce psihologia numește “disonanță cognitivă”. Abstract? Vă recomand The Hook Model.
Și pentru a evalua cât de mult exploatează magazinul vostru online efectul de rețea, analizați-l prin următorul check-list:

  • cât de la îndemână le e vizitatorilor pe site (nu doar cumpărătorilor) să facă recenzii produselor pe care le vindeți?
  • aveți secțiune de întrebări și răspunsuri despre orice?
  • aveți forum de discuții între cei ce vă vizitează site-ul (nu doar cumpărători)?
  • aveți o zonă de Blog în care oricine își poate publica o opinie mai elaborată?
  • aveți clasamente care să măsoare public implicarea comunității?
  • aveți wiki-uri sau “Tribal Knowledge Base” pentru produsele mai sofisticate pe care eventual le vindeți?
  • aveți o modalitate de a culege și sorta idei de la vizitatori?
  • aveți o modalitate prin care vizitatorii și-ar putea uploada poze sau filme cu și despre produsele pe care le comercializați?