Prezentarea 2015 Digital Marketing Bucuresti

Pregatind prezentarea pentru Digital Marketing 2015, vorbeam cu Cristi Manafu despre a atinge un subiect destul de fierbinte in lumea digitala de azi, anume Social Selling. Voi aborda mai larg aceasta idee, in primul rand tinand cont putin de cateva teorii comportamentale si de pasiunea mea pentru psihologia de dincolo de strategia de marketing. Expresia in sine “Social Selling” este de cele mai multe ori inteleasa superficial ca un mod de conducere a vanzarilor folosind celebrele retele sociale, de la Twitter la Linkedin sau Facebook.

Sigur ca tehnologia poate ajuta extrem de mult si asta e si ideea, insa actul de vanzare este unul social inca din ziua unu. Prima tranzactie din istoria omenirii sigur a fost una “sociala”. In mod cert agricultorul A s-a dus la vanatorul V nu de unul singur ci impreuna cu un prieten pentru a se sfatui in privinta “tranzactiei”. Piata in acceptiunea ei primara este o zona sociala. La piata ne informam, comparam, ne sfatuim, ne razgandim si poate abia apoi chiar si cumparam.

Chiar dacă de-a lungul istoriei nu prea foloseau tehnologia socială a prezentului, agenții de vânzări buni au stiut din totdeauna cum sa creeza o conexiune cu clientii sai pentru a incheia cu succes o tranzactie. În viața reală, conexiunile sunt de obicei realizate in jurul unei valori comune iar un agent bun de vanzari stie sa isi petreaca suficient de mult timp pentru a stabili o relație personală înainte de actul de vanzare in sine. Asta asa cum spuneam, înainte de Facebook, înainte LinkedIn, înainte de web. Noi mereu am cumparat si vom cumpara într-un mod cat de social posibil. Psihologii stiu ca mintea noastra este nesigura si cautam siguranta atunci cand luam decizii. Cerem sfaturi de la prieteni, sau la randul nostru ne place sa dam sfaturi, ne place sa avem opinii, ne place sa deschidem condica de reclamatii atunci când produsele cumparate nu reușesc să se ridice la promisiunile producatorilor.

Insa peste acest aspect de minima teorie comportamentala, trebuie sa asezam evolutia tehnologica a ultimelor doua secole. Era industiala inceputa la final de secol 19 a fost cea care a declansat adevarata presiune a supra-productiei si a actului de vanzare in sine.

Modelul în care sunt construite si conduse companiile de astăzi isi are originea în timpul revoluției industriale. După cum sugerează și numele, revoluția industrială a fost într-adevăr determinată de tehnologie, care a permis productia în masă și distributia bunurilor la o scară și cu o eficiență extraordinare.

Fast forward la era informationala, cand dintr-o dată pe langa ajutorul tehnologiei de a genera eficiență in producție, am folosit si informația. Avantajul competitiv a început să se mute spre informație, cu un cost de obținere  extrem de ridicat, cu departamente de cercetare și dezvoltare, companiile incercand cu disperare să găsească “noutatea” inaintea competitorilor, insa nimic schimbat radical.

Incet incet, am devenit atât de buni la producerea de informație, la utilizarea tehnologiei pentru a o transfera mai usor si mai rapid, incat astazi informația este în esență instanta și omniprezenta. Lumea a devenit o rețea giganta în care fiecare are acum acces la oricine și la tot. Nu mai există aproape nicio bariera în calea publicarii sau consumului de informație la orice scară, de la o opinie personala, pana la un studiu super complex. Si aici intervine schimbarea radicala de care trebuie sa fim constienti: noua era a conectivitatii.

Dovada inertiei, ca sa nu spun a inconstientei, sta in cele peste 500 de miliarde de dolari cheltuiti an de an pe advertising (estimare la nivel mondial): cu toate ca stim dintr-o mie de studii ca “people trust others more than they trust brands” (oamenii au tendinta sa creada ceea ce aud de la altii, mai degraba ce aud din partea marcilor si a companiilor), respectiv peste 80% incredere in altii ca noi versus doar 14% incredere in advertising.

Intorcandu-ma la compotamentul uman de a cumpara “social”, fac un apel la a uita tehnicile dezvoltate intr-o era industriala si de a invata si de a aborda tehnici total noi.

Pe măsură ce lumea a devenit mai conectată, companiile au ramas la rădăcinile lor industriale si acest lucru le-a creat cel putin două probleme.

Prima: Companiile încă acționează ca și cum ar putea exploata asimetriile informaționale, cred că pot păstra secrete, de exemplu cred ca pot sterge comentarii negative ca si cum nu ar exista.

A doua: Companiile încă mai cred că pot face un plan astăzi bazat pe informațiile pe care le au din trecut și pur și simplu apoi execută acest plan.

Posibil ca planul sa nu functioneze. De exemplu, până în prezent, o mare parte din discutiile legate de social media s-au concentrat pe marketing creat de era industriala – alimentarea “funnel”-ului de vanzari prin partea de sus: mai multe lead-uri, mai multi prospecti, mai multi clienti. Advertising waste.

Consumatorul de azi e super-ocupat, super-mobil si super-conectat. Noul consumator poate găsi toate informațiile pe Google, poate pune întrebări pe forumuri, poate face comparatii si poate publica opinii, poate sti totul despre produsul de care are nevoie si de optiunile concurentilor cu mult inainte sa aiba primul salut cu vreun agent de vanzari. Noul consumator stie exact de ce anume are nevoie, are clar in minte orizontul de cumparare si chiar si bugetul.

Noul consumator nu isi doreste preturi mai mici pentru a cumpara din online (conform unui studiu GFK Romania), ci are nevoie de programe de loialitate mai bune, si-ar dori in primul rand sa existe si apoi sa poata citi mai multe review-uri online.

Acesta transformare pe care companiile ar trebui sa si-o asume la scara larga este o mare provocare. Primul pas este ca inainte de orice sa nu mai gandim in site-uri de prezentare sau de vanzare, ci in “destinatii sociale”. Prezenta web trebuie sa fie o destinatie lcare sa-i uneasca pe cei ce au aceleasi nevoi, probleme, intrebari, valori. Cine vrea un site de prezentare, probabil ca se uita la o imagine cu un colibri si vede un colibri. Oamenii din marketingul digital al anului 2015 ar trebui sa vada algoritmul, nu pasarea – anume Google Hummingbird ce cauta conversatie, nu cuvinte cheie. Keywords are so 2014. (2012, actually).

Pentru a intelege esenta unei “destinatii sociale” ca factor esential in declansare si generare de content conversational, trebuie clar definite cele 2 abordari din digitalul contemporan: abordarea de tip “entertainer” (in care brandurile si companiile se comporta ca la un concert pe stadion) si abordarea de tip “platforma”. Avantajul principal al unei strategii sociale de tip platforma asupra uneia de tip clasic-digital de tip entertainer este dat de faptul ca atinge modul în care oamenii doresc cu adevărat să se conecteze unii cu altii, nu cu o companie. O companie cu o strategie socială de succes îi ajută pe oameni sa isi formeze și sa isi consolideze prietenii, intr-un mod in care si aceasta poate beneficia. Pentru detalii recomand mereu articolul “Social Strategies that work” aparut in Noiembrie 2011 in HBR.

Primul reality check al oricarei companii care isi doreste o astfel de platforma este “va ajuta platforma la rezolvarea unei provocări sociale ce nu poate fi abordată cu ușurință de catre consumatori pe cont propriu?” Ca o completare, va putea capta un asa numit “efect de rețea” cu privire la resursele folosite?

Nike, pionierul strategiilor sociale, merita urmarit inca din 2004. Atunci si-a propus “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete”, iar abordarea s-a cizelat an de an, de urmarit campania 2013 #makeitcount. Mai nou, Airbnb face ceva similar in 2015 cu platforma #onelessstranger.

Pentru a intelege in detaliu constructia unei astfel de platforme, recomand The Dragonfly Effect – Small acts create big change. Iar pentru a intelege consumatorul caruia vrei sa i te adresezi, cel mai rapid mod este acela de a asculta la hashtag toate conversatiile publice in jurul subiectului pe care vrei sa-l adresezi.

“Social Selling” e un concept vechi de cand lumea, insa prea putin integrat in mediul online, in ciuda unei palete foarte largi de unelte disponibile. Transformarea este o mare provocare, insa poti incepe cu un check list extrem de simplu: ai pe site Reviews, Q&A, Forums, Blogs, Contests, Groups Tribal Knowledge Base, Ideation, real life Photos & Videos?

Pentru final, doua carti mai aproape de psihologie, insa extrem de utile pt a implementa o strategie de social selling castigatoare: Friendfluence si To Sell is Human.

0 comments