SAP / Fair Value / Marks on Customer Loyalty 2013/11/26


Pe scurt, prezentarea întarește ideea că loialitatea este una dintre metodele prin care un producător poate ține valoarea de partea sa. Retailerii și producătorii au tendința de a intra în adevărate războaie ale prețurilor, fără a înțelege efectele de tip “bumerang” pe care le vor resimți pe termen lung. Un preț mai mic nu face decât să “mute” o parte din valoarea creată de către producător dinspre acesta către consumator. În scurt timp, cu siguranță va exista un alt competitor suficient de disperat care va da prețul și mai in jos, această presiune nefăcând altceva decât să scadă valoarea întregii piețe. Efectele evidente sunt minimizarea marjei producătorilor și/sau a adaosului comercial al retailerilor, iar mai puțin vizibil este faptul că însăși cheltuielile de dezvoltare și marketing vor fi primele afectate de încercările disperate ale managementului de a menține o oarecare profitabilitate.
Pentru a ieși din acest cerc vicios, companiile au la dispoziție doua modalități de acțiune: a inova în permanență și a crește loialitatea atât a clienților, cât și a furnizorilor sau a tuturor celorlalte părți implicate în crearea valorii. În lucrarea Co-opetition, Brandenburger completează “lanțul” valorii de la producător la consumator cu ceea ce numește “o rețea” a valorii (Value Net), punând deopotrivă în această rețea atât furnizorii – inclusiv angajații proprii – cât și complementorii. Implicarea crește eficiența angajaților, iar loialitatea îi pune pe consumatori în fața unui “cost de portare” către alt producător ce este perceput ca fiind mai mare decât avantajul de preț simțit pe moment în cazul promoțiilor.
Istoria loialității așa cum o știm noi de la Petrom/OMV, colectând timbre într-un carnețel, datează de aproape 120 de ani. E momentul să întelegem că psihologia și științele comportamentale au evoluat puțin în ultimul secol, iar cea mai evidentă arie este cea a jocurilor. O industrie care reușește să vândă produse cam de 3 ori peste orice alt record de box office din lumea divertismentului (ca și exemplu, jocul World of Warcraft a inregistrat un total de 10 miliarde USD vânzări, în comparație cu “doar” 3 miliarde înregistrate de cel mai bine vândut produs cinematografic – Avatar).
Gamificarea reprezintă aplicarea principiilor și tehnicilor de joc 
în contexte non-joc (business / social / educational), 
având ca scop creșterea motivării și a implicării. Timbrele în carnețel sunt doar o parte din “estetica” unui program modern de loialitate, acesta trebuind să țină cont și de mecanicile și de dinamicile unui joc în care participanții sunt ținuți “în priză” încă de la primul nivel. Pentru ca implicarea să fie maximizată, ar trebui ca designerii de “joc” să țină seama de toate tipurile de comportament, de faptul că doar 20% dintre noi răspundem la provocari de tip competiție, pe când restul de 80% am aprecia mai degrabă posibilitățile de colaborare din cadrul jocului. Gamificarea nu presupune conceperea unui joc în care consumatorul trebuie să culeagă brandul X din copaci, ci presupune adaptarea unor procese operaționale, de business în general, pentru a-i dirija comportamentul catre obiectivul final numit “vânzare”.
Ca și principale “tips & tricks”, aș recomanda oricând ca un program de gamificare ce urmărește loializarea clienților să nu masoare vanzarea în sine; aceasta este rezultatul loialității. Ar trebui măsurate toate acțiunile care preced, sau care pot duce la acest obiectiv final, toate așa numitele “micro-conversii”. Totodată, feedback-ul în timp real este esențial unui program eficient de gamificare, iar tehnologia de astazi permite mai mult ca niciodată măsurarea diverselor acțiuni și declanșarea în mod instant a feedback-ului. Pentru a întelege importanța ideii de “timp real”, imaginați-vă o secundă că jucați tenis, însă după lovirea mingii cu racheta, ar trebui să așteptați cam jumătate de an pentru a ști dacă ați câștigat sau ați pierdut mingea. Cât de “conectat” la joc v-ați simti?
0 comments